Chińska gospodarka dopiero zaczynała się otwierać pod koniec lat 80., kiedy zdeterminowany absolwent szkoły średniej przybył do Pekinu z 600 parami butów.

Ding Shizhong zlecił ich wykonanie w fabryce krewnego i teraz miał je sprzedać. Za zarobione pieniądze założył swój pierwszy warsztat, w którym zaczął produkować obuwie dla innych firm.

17-latek był jednym z wielu młodych przedsiębiorców w Chinach, gdy kapitalizm rozwijał się pod czujnym okiem władców Partii Komunistycznej.

Ale jak się okazuje, Ding miał znacznie większe plany.

Od tego czasu jego biznes rozrósł się do potentata w branży odzieży sportowej o nazwie Anta, który buduje stajnię międzynarodowych marek, w tym Arc’teryx i Salomon. Ostatnio kupił udziały w Pumie.

Teraz próbuje dorównać Nike i Adidasowi, a cel ten Ding określił w 2005 roku: „Nie chcemy być Nike w Chinach, ale Anta świata”.

Anta może nie jest jeszcze powszechnie znana na Zachodzie, ale ma ponad 10 000 sklepów w Chinach i sponsoruje czołowych sportowców, takich jak narciarka freestyle’owa Eileen Gu.

W lutym otworzyła swój pierwszy outlet w USA – flagowy sklep w ekskluzywnej dzielnicy Beverly Hills w Los Angeles.

Globalne działania firmy, które mają miejsce w związku z zamiarem Donalda Trumpa przywrócenia miejsc pracy w fabrykach do USA za pomocą ceł, podkreślają, jak istotne i konkurencyjne stały się chińskie łańcuchy dostaw dla produkcji.

Powstanie Anty – co oznacza „bezpieczne kroki” – nie jest niczym wyjątkowym. Dziesięciolecia bycia światową fabryką dały kilku ambitnym chińskim firmom możliwość zmierzenia się z tymi samymi firmami, które kiedyś uważały za klientów.

Założona w 1991 roku firma Anta zaczynała z dala od blichtru i przepychu Beverly Hills jako mały producent w mieście Jinjiang w południowo-wschodniej prowincji Fujian.

Jinjiang szybko przekształciło się z spokojnego rolniczego hrabstwa w „światową stolicę obuwia” w ramach rządowego planu stworzenia określonych gałęzi przemysłu w różnych prowincjach.

Wkrótce nastąpił napływ inwestycji ze strony gigantów sneakersów, którzy poszukiwali zagranicznych fabryk, które mogłyby pomóc obniżyć koszty ich produkcji.

W Jinjiang i sąsiednich miastach na wschodnim wybrzeżu powstało kilka klastrów zajmujących się różnymi rodzajami obuwia, każde z własnym wyspecjalizowanym łańcuchem dostaw.

W sercu węzła Jinjiang leży Być rozrzutnymobszar około 40 km2 (15,4 mil kwadratowych), na którym znajdują się tysiące fabryk i dostawców. Dzielnica pomogła ugruntować reputację miasta, produkując buty dla światowych marek, takich jak Nike i Adidas.

Każde centrum zrzeszało dostawców koronek, podeszew i tkanin, a także firmy logistyczne, które pomagają szybko przekształcać projekty w produkty gotowe do sprzedaży w sklepie i je wysyłać.

Według szacunków ONZ do 2005 r. na sam Fujian wyprodukowano prawie jedną piątą butów na świecie.

Aż jedna trzecia pracowników Jinjiang jest nadal zatrudniona przez jednego z tysięcy producentów obuwia w mieście, które należy do najlepiej zarabiających dzielnic gospodarczych w Chinach.

Coś podobnego miało miejsce w różnych częściach Chin – Jinjiang było tylko jednym z wielu skupisk produkcyjnych na samym wschodnim wybrzeżu. Pozostali robili ubrania lub elektronikę.

Takiego poziomu specjalizacji w produkcji nie widziano wówczas nigdzie indziej na świecie, mówi profesor nadzwyczajny Uniwersytetu w Bath Fei Qin, który w pierwszej dekadzie XXI wieku badał fabryki we wschodnich Chinach.

Gdy zagraniczni klienci zaczęli gromadzić się, by zawrzeć umowy z tymi fabrykami, kraj zarobił więcej, niż tylko dochód.

„Nauczyli się nie tylko, jak produkować więcej, ale także jak produkować lepiej, szybciej i bardziej konsekwentnie” – dodaje Fei.

To właśnie przy tych ulicach rozwijała się Anta, produkując hurtowo i tanio buty dla światowych marek.

Utworzyła rozległą sieć dystrybucji do sprzedawców detalicznych w całych Chinach, co ma kluczowe znaczenie dla producentów chcących się rozwijać.

W tym samym czasie Anta powoli zdobywała popularność w kraju, otwierając nowe sklepy i współpracując z najważniejszymi wydarzeniami sportowymi, w tym ogólnopolskimi zawodami koszykówki i tenisa stołowego.

Firmy takie jak Anta wiedzą, że bycie znaną marką ma większą wartość niż bycie podwykonawcą, mówi Fei.

W 2007 r. Anta była notowana na giełdzie w Hongkongu, gromadząc około 3,5 miliarda HKD (330 mln funtów; 450 mln dolarów), co było wówczas rekordem dla chińskiej firmy sportowej.

Konsultant ds. brandingu Wei Kan, który współpracował z firmami Converse i Nike w Chinach, twierdzi, że Anta wyróżniała go dzięki pełnoprawnemu centrum produkcyjnemu, które pozwalało jej projektować i sprzedawać buty szybciej niż jej konkurenci.

Kan mówi, że była to także jedna z nielicznych chińskich firm, które skupiały się na tych samych nabywcach, co duże zachodnie marki.

Firmy takie jak Anta, które zaczynają od produkcji towarów dla światowych marek, stopniowo uczą się podstaw zarządzania biznesem, dobrze radzą sobie w Chinach i „w naturalny sposób przechodzą do większych rzeczy” – dodaje Kan.

Jest wiele innych, takich jak firma technologiczna Xiaomi, która zaczynała jako programista dostosowujący systemy oparte na Androidzie, zanim stworzyła własne telefony, elektronikę, a obecnie pojazdy elektryczne (EV).

Podobnie DJI produkowało sprzęt do kamer i komponenty do dronów, zanim stało się samodzielnym międzynarodowym producentem dronów.

Najbardziej znanym przykładem jest być może firma BYD, niegdyś producent akumulatorów dla pionierów pojazdów elektrycznych, takich jak Tesla, a obecnie wiodący na świecie producent w tej branży.

„Każda z tych firm jest obecnie gigantem w swojej dziedzinie” – mówi Kan.

Anta przygląda się teraz rynkom na Zachodzie.

Prowadzi ponad 12 000 sklepów w Chinach. Firma posiada także ponad 460 placówek poza granicami kraju, a w samej Azji Południowo-Wschodniej w ciągu najbliższych trzech lat planuje uruchomić 1000 sklepów.

Jednak Nike, która nadal ma największy udział w rynku obuwia sportowego, ma zaledwie 1000 sklepów na całym świecie.

Wiadomo, że chińskie firmy szybko rozwijają się w kraju, zanim wyruszą za granicę, gdzie podczas zwiększania skali napotykają więcej wyzwań.

Po pierwsze, istnieje wyzwanie związane z percepcją. Chińskie produkty są często postrzegane jako tanie, niskiej jakości lub naśladowcze.

Anta próbowała pokonać ten problem poprzez przejęcia, w ramach podejścia, które nazywa „strategią wielu marek”. Pierwszym dużym posunięciem był zakup praw do Fila w Chinach w 2009 roku i przekształcenie założonej we Włoszech marki w źródło dochodu, mówi Elisa Harca z chińskiej agencji marketingowej Red Ant Asia.

W 2019 roku Anta kupiła pakiet kontrolny fińskiej marki lekkoatletycznej Amer Sports. Transakcja zapewniła Ancie kontrolę nad spółkami Amer, do których należały ekskluzywne marki Arc’teryx i Salomon.

Anta jest także właścicielem firmy Wilson, amerykańskiego producenta rakiet i piłek tenisowych używanych przez Krajowe Stowarzyszenie Koszykówki. W tym roku kupił 29% udziałów w Pumie, zobowiązując się do pomocy niemieckiej firmie w rozwoju w Chinach.

Są to posunięcia, które pomagają firmie Anta uniknąć „wpychania” swoich towarów na każdy rynek i zamiast tego wykorzystywać zachodnie marki jako bramę, mówi analityk biznesowy Rufio Zhu z globalnej agencji marketingu sportowego IMG.

W ten sposób Anta może dotrzeć do nabywców, którzy mogą obawiać się marki „made in China”, mówi Zhu.

Sponsoring celebrytów to kluczowy towar dla prawdziwie globalnej marki. Na przykład firma Nike zawarła w latach 80. przełomowy kontrakt z Michaelem Jordanem.

Anta pozyskała koszykarzy takich jak Klay Thompson i Kyrie Irving, ale umowy tego rodzaju, dzięki którym Nike czy Adidas zyskały markę, jeszcze nie zostały zrealizowane.

Bycie chińską marką wiąże się z pewnymi przeszkodami, biorąc pod uwagę trudne stosunki Pekinu z Zachodem, a zwłaszcza Stanami Zjednoczonymi.

Urodzona w Ameryce narciarka Eileen Gu – ambasadorka marki Anta – okazała się po niej postacią polaryzującą Decyzja o reprezentowaniu Chin nad USA na Igrzyskach Olimpijskich została poddana analizie.

Kan mówi, że firmy, które rozwijają się na dużą skalę, muszą przestrzegać granicy między Chinami a Zachodem. „Marki takie jak Anta muszą być na to przygotowane”.

Awans Anty następuje w momencie, gdy rywale tacy jak Nike i Adidas stają przed własnymi wyzwaniami na całym świecie i w Chinach.

Amerykańskie cła uderzyły w ich zarobki, ponieważ importują towary wyprodukowane w Azji. Nike również walczy o ożywienie sprzedaży, ponieważ jej naciski na handel elektroniczny przyniosły odwrotny skutek po Covid-19, a popyt w Chinach również spadł z powodu niskiej konsumpcji.

Ich zmagania stawiają Antę w korzystnej sytuacji za granicą, zwłaszcza biorąc pod uwagę rosnący apetyt konsumentów na inne marki, mówi Zhu, specjalista ds. marketingu sportowego.

„Pytanie nie brzmi, czy Anta podniesie swoją pozycję. Chodzi o to, czy zawodnicy będą w stanie dostosować się wystarczająco szybko, aby bronić własnego boiska”.

Tymczasem Chiny „przygotowują swoich producentów na przyszłość”, szybko wdrażając roboty w fabrykach, przyspieszając produkcję i potencjalnie obniżając koszty, dodaje Fei.

Otwarcie pierwszego sklepu Anta w USA nastąpiło po latach sprzedaży w tym kraju za pośrednictwem domów towarowych.

Jego ściany są wyłożone półkami ze sneakersami i butami do koszykówki – rynki, które Anta musi zdobyć w USA, aby konkurować z Nike czy Adidasem.

Firma przyznaje, że jeszcze trochę przed nim.

„Podchodzimy realistycznie do konkurencji, ale światowy krajobraz odzieży sportowej nie jest grą o sumie zerowej” – powiedział BBC rzecznik Anta.

„Jesteśmy przekonani, że miłośnicy sportu docenią innowacje i wartość marki Anta”.

Dodatkowe raporty Adama Hancocka