Cracker Barrel zrzuciła prawie 100 milionów dolarów wartości rynkowej w czwartek po tym, jak jego akcje spadły po wydaniu nowego logo. Nowy projekt eliminuje długoletni rysunek odzianego w ogół mężczyzny opierającego się o lufę, na korzyść czystszego logo o nazwie łańcucha.

Akcje Cracker Barrel spadły o 4,22 USD, czyli 7,2%, do 54,80 USD w czwartek, zrzucając 94 mln USD wartości rynkowej. Akcje spadły o najniższą liczbę 50,27 USD wcześniej tego samego dnia, co stanowi stratę w wysokości prawie 200 miliardów dolarów w kapitalizacji.

Akcje Cracker Barrel uzyskały we wczesnym handlu w piątek, ale wznowił slajd później tego samego dnia. Akcje zamknęły 40 centów lub mniej niż 1%, do 54,40 USD.

Reakcja na Wall Street na przeprojektowanie logo pojawia się, gdy beczka Cracker pracuje nad odświeżeniem obrazu za pomocą nowych elementów menu i remisowane sklepy To unika starego podejścia 55-letniego łańcucha na rzecz bardziej nowoczesnego wyglądu.

Według firmy strona internetowaMężczyzna i beczka w starym logo reprezentowały „doświadczenie starego kraju, w którym ludzie gromadzą się i dzielili historie”.

To niezwykłe, że cena akcji spółki dramatycznie spadnie z powodu przeprojektowania logo, chociaż błędy marketingowe mogą sprawić, że inwestorzy zakwestionują strategię firmy. Przegląd Crackera Barrel został nadzorowany przez dyrektora generalnego Julie Felss Masino, która w zeszłym roku opisał łańcuch Jako „nie tak odpowiednie, jak kiedyś” i ogłosiło plany zaktualizowania menu z domem.

W oświadczeniu dla CBS News Cracker Barrel powiedział, że mężczyzna przedstawiony w logo, znany jako „wujek Herschel”, pozostanie „na środku w naszych restauracjach i w naszym menu”.

„Nasze wartości się nie zmieniły, a serce i dusza cracker beczka się nie zmieniły” – powiedziała firma.

Nowe logo, które pojawi się w menu i materiałach marketingowych, „jest teraz jeszcze bardziej zakorzenione w kultowym kształcie lufy i znaku słów, które rozpoczęły wszystko”, powiedziała firma 18 sierpnia komunikat prasowy.

Konserwatywni komentatorzy mieli problem z rebrandem z prawicowym podcasterem Mattem Walshem powołanie To „bardziej ogólne” w mediach społecznościowych. Eksperci marketingowi skrytykowali również remont firmy. Wiele krytyki przybrało ton polityczny, a niektórzy komentatorzy mediów społecznościowych opisali nowy projekt jako „obudzony”.

Strateg marki, Kelly O’Keefe, partner założyciel firmy konsultingowej Brand Federation, powiedział, że przeprojektowanie upraszcza „zbyt złożone logo”.

„W normalnym środowisku marketingowym nie byłoby to nawet zauważone, ale nie są to normalne czasy” – powiedział O’Keefe w e -mailu. „Politycznie obojętne ruchy marketingowe są oznaczone jako polityczne z powodów oportunistycznych”.

Kolejny ekspert marketingowy wskazał, że przeprojektowanie ryzyka wyłączającego długoletnie fanów łańcucha,
Z założycielem Bolt Health, Kevinem Dahlstromem, który pełnił funkcję dyrektora marketingu w kilku firmach w branży finansowej, opisując rebrand Cracker Barrel jako „fiasko”.

„Świętym Graalem Marketingu polega na stworzeniu marki, o której klienci są cholernie – i poczuć pewną własność. Jest to niezwykle rzadkie, a kiedy to masz – jak to zrobił – nigdy jej nie porzucasz, tylko podwójnie ją” – napisał Dahlstrom w mediach społecznościowych.

Cracker Barrel został założony w 1969 roku i dziś prowadzi prawie 660 lokalizacji korporacyjnych w USA

Wzrost Cracker Barrel, który wzrósł w latach 90. XX wieku, gdy łańcuch się rozszerzył, zwolnił w ostatnich latach. W 2024 r. Firma Zgłoszone Przychody w wysokości około 3,5 mld USD, o 0,8% z 3,4 mld USD w poprzednim roku, podczas gdy dochód netto spadł do 40,9 mln USD na rok, w porównaniu z 99 mln USD w 2023 r.

W ostatnim kwartale firma odnotowała przychody w wysokości 821,1 mln USD, co stanowi nieznacznie z 817,1 mln USD, zgodnie z regulacjami odkładanie do akt.

Akcje Cracker Barrel wzrosły w tym roku o 7% do 55,42 USD w piątek rano, ale akcje gwałtownie spadły od 2018 r., Kiedy to osiągnęły 180 USD.

Associated Press

przyczynił się do tego raportu.