Jeden z moich braci zażartował ostatnio, że bardzo chciałby poznać osobę, która jako pierwsza rozdała karty podarunkowe. Kto kiedykolwiek pomyślał, że konsumenci zgodzą się zarabiać pieniądze mniej użyteczne?
To ważne pytanie także dla ekonomistów. Carla Mengera słynna książka O pochodzeniu pieniądza twierdzi, że pieniądz mógłby pojawić się bez rządu, ponieważ ludzie w naturalny sposób wymieniali towary, które można sprzedać.
„Zbywalność” Mengera jest bardzo podobna do naszego terminu „płynność”. Towar bardziej nadający się do sprzedaży można łatwiej sprzedać w dowolnym momencie, bez konieczności obniżania ceny. Na przykład dom nie nadaje się zbyt dobrze do sprzedaży, ponieważ znalezienie dobrego kupca może zająć miesiące, w przeciwieństwie do ciasteczek harcerskich, które mają znacznie szerszy urok – nawet dzieci mogą je sprzedać.
Ponieważ trudno jest znaleźć osobę chętną do bezpośredniej wymiany na dokładnie to, czego chcesz, Menger argumentował, że ludzie wymieniają się na przedmioty, które można sprzedać, które następnie wykorzystają do wymiany. Z czasem najbardziej zbywalne towary stały się naturalnie pojawiającym się pieniądzem.
Jeśli ludzie mają tendencję do kupowania towarów, które można sprzedać, dlaczego mieliby kiedykolwiek kupić kartę podarunkową? Oto podstawowa intuicja stojąca za żartem mojego brata. Jeśli kart podarunkowych można używać tylko do zakupu określonych towarów, czy nie oznacza to, że są one mniej dostępne do sprzedaży?
Oczywiście ludzie nie zawsze handlują, ponieważ chcą większej możliwości sprzedaży. Mógłbym z radością dać gotówkę na tabliczkę czekolady, nawet jeśli wiem, że tracę na sprzedaży. Mam inne powody, dla których chcę kupić czekoladę. Jednak w przypadku kart podarunkowych kupujący nadal kupuje coś przeznaczonego do użytku jako waluta. Większość ludzi kupuje karty podarunkowe z nadzieją, że zostaną wydane. Dlaczego zatem miałby kiedykolwiek istnieć popyt na np mniej waluta do sprzedania? Czy jest to sprzeczne z poglądami Mengera?
Jedną z potencjalnych odpowiedzi jest to, że nabywca może mieć własną ocenę tego, co odbiorca powinien kupić. Sama zmniejszona zbywalność może być ceniona jako dobro. Na przykład pewien mężczyzna, którego znałem, zawsze trzymał w portfelu karty upominkowe McDonald’s o wartości 100 dolarów, które mógł rozdawać spotkanym bezdomnym. Zatrzymał karty podarunkowe, a nie Benjaminsa, ponieważ miał nadzieję, że trudniej będzie je wymienić na narkotyki. Nie mógł przez cały czas nosić ze sobą jedzenia, więc karty podarunkowe spełniały pieniężną cechę przenośności, nie rezygnując przy tym z możliwości wyboru tego, co skonsumuje odbiorca.
Ale jeśli twoja babcia kupi ci kartę podarunkową Amazon o wartości 50 dolarów, bardzo wątpię, czy próbuje trzymać cię z daleka od narkotyków. W wielu przypadkach ludzie kupują karty podarunkowe, ponieważ chcą służyć interesom odbiorcy. Jak więc karty podarunkowe stały się tak popularne?
Głównym czynnikiem mogą być normy. W różnych kulturach ludzie często dają dzieciom pieniądze w prezencie. Kiedy jednak stajemy się dorośli, prezenty pieniężne są mniej akceptowalne. Rozważność ma większe znaczenie w przypadku dawania prezentów, gdy dorośli mają środki na zakup rzeczy dla siebie. Poza tym dorośli po prostu wymienialiby gotówkę tam i z powrotem.
Normy te ograniczają zakres możliwych prezentów, jakie jedna osoba dorosła może dać drugiej osobie. Jeśli chcę dać 20 dolarów mojej przyjaciółce, muszę spędzić czas na zastanawianiu się, czego ona chce, aby móc jej to kupić. Nawet jeśli znam ją dobrze, mogę się mylić lub nie wydać tych 20 dolarów dokładnie tak, jak ona by to zrobiła.
W tym miejscu karty podarunkowe stają się interesujące: gdy normy zabraniają dawania gotówki, faktycznie kupno karty podarunkowej jest takie wzrastający sprzedaż moich 20 dolarów.
Pomyśl o tym w ten sposób. Jeśli planuję podarować przyjaciółce coś wartego 20 dolarów, mogę kupić jej dwie świece Yankee Candle, nową książkę lub bukiet kwiatów ze sklepu spożywczego. Ale cokolwiek daję, ona otrzymuje. Moje 20 dolarów zostanie zamknięte w fizycznym prezencie o bardzo ograniczonej wartości odsprzedaży. Jeśli zamiast tego kupię kartę podarunkową o wartości 20 USD w firmie Target, stracę możliwość sprzedaży moich dwudziestu dolarów, ale mój prezent stanie się więcej nadający się do sprzedaży odbiorcy. Mojej przyjaciółce będzie znacznie łatwiej wymienić kartę podarunkową o wartości 20 dolarów po ekonomicznej cenie, niż będzie próbowała wymienić się z Yankee Candles.
Ale co z normami dotyczącymi prezentów pieniężnych dla dorosłych? Karty podarunkowe w wygodny sposób pozwalają ominąć niektóre zastrzeżenia. Zamiast wymieniać się gotówką, jeśli zdarzy się, że dwoje dorosłych da sobie karty podarunkowe, i tak każdy z nich otrzyma coś innego niż wcześniej. Karta podarunkowa jest nieco bardziej szczegółowa, co oznacza, że jest mniej sprzedawalna niż gotówka, ale oznacza również, że spełnia minimalne wymagania dotyczące przemyślaności. Być może jest to trochę mniej przemyślane, ale odbiorcy prezentów wydają się zbyt mocno doceniać większą atrakcyjność sprzedaży, aby się temu sprzeciwić.
Zatem następnym razem, gdy będziesz kupować kartę podarunkową dla przyjaciela, nie zastanawiaj się, czy Carl Menger nie przewraca się w grobie. The Rynek kart podarunkowych o wartości 1,24 biliona dolarów jest dokładnie tym rodzajem pojawienia się, o którym mówił.
