Amerykanie wjeżdżający do kawiarni Starbucks mogą pomyśleć, że obsługuje ich przyjazny pracownik. Jednak w niektórych lokalizacjach głos słuchający rozkazu to tak naprawdę robot AI.
Za ladą w sklepie bariści mogą skorzystać z wirtualnego osobistego asystenta, aby przywoływać przepisy lub zarządzać harmonogramami.
Znajdujące się na tyłach sklepu narzędzie skanujące przejęło żmudny proces liczenia zapasów, odciążając pracowników od jednego z najbardziej uciążliwych obowiązków w handlu detalicznym i próbując naprawić braki w magazynie, które frustrowały firmę.
Nowa technologia stanowi część setek milionów dolarów, które 55-letni gigant kawowy zainwestował, próbując odzyskać klientów po kilku latach problemów ze sprzedażą.
Są oznaki, że wysiłek przynosi efekty.
W zeszłym tygodniu firma odnotowała pierwszy od dwóch lat wzrost sprzedaży w uznanych sklepach w USA – największym i najważniejszym rynku, generującym około 70% przychodów.
Mimo to cena akcji firmy spadła o 5%, odzwierciedlając obawy inwestorów, że wszystkie wydatki, w tym 500 mln dolarów (363 mln funtów) na zwiększenie zatrudnienia, zaszkodziły zyskom.
Dyrektor generalny Brian Niccol twierdzi, że jest przekonany, że stały wzrost sprzedaży ostatecznie rozwiąże ten problem.
Ponieważ jednak firma obiecuje znaleźć oszczędności w wysokości 2 miliardów dolarów w ciągu najbliższych trzech lat, inwestycje w technologię mają kluczowe znaczenie dla zapewnienia, że lepsza sprzedaż przełoży się również na większe zyski.
„Myślę, że to wszystko jeszcze nadejdzie” – powiedział BBC. „Naprawdę wierzę, że mamy gotowy plan”.
Niccol uważa odręczne notatki za klucz do odzyskania szumu wokół Starbucks [Bloomberg via Getty Images]
Niccol dołączył do firmy w 2024 r., w czasie, gdy biznes znajdował się pod presją.
Klienci protestowali po serii podwyżek cen. Konkurencja rosła, a marka spotkała się z wezwaniami do bojkotu związanymi ze sporami związkowymi baristów dotyczącymi wynagrodzeń i świadczeń, a także stanowisko firmy w sprawie wojny Izrael-Gaza.
52-latek, który zadziwił branżę swoim sukcesem w sieci restauracji Chipotle Mexican Grill serwującej szybkie burrito, szybko zaczął wprowadzać zmiany.
Zadeklarował zaprzestanie podwyżek cen, uprościł menu i postawił baristom cel, aby zamówienia realizowali w maksymalnie cztery minuty.
Starbucks zwolnił także tysiące stanowisk w korporacjach, zamknął nierentowne sklepy i sprzedał ogromne udziały w działalności firmy w Chinach.
Jednak ojciec trójki dzieci i były brat we wspólnocie na Uniwersytecie w Miami w Ohio zwykle mówi o wyzwaniach stojących przed Starbuckiem w bardziej mglisty sposób, opisując firmę, która ugrzęzła w arkuszach kalkulacyjnych i średnich finansowych, która zbytnio odeszła od swoich korzeni jako lokalnej kawiarni.
„Straciliśmy koncentrację, ponieważ trochę za bardzo skupiliśmy się na wydajności i technologii, i, jak sądzę, straciliśmy koncentrację na doświadczeniu, kliencie i kontaktach” – powiedział.
„To nie jest przeciętny biznes. To biznes kawiarnia po kawiarni.”
Aby poprawić atmosferę, poproszono pracowników, aby powrócili do ręcznego pisania imion klientów na kubkach.
Firma zaczęła także wyposażać sklepy w atrakcyjne fotele, nowe farby i kubki ceramiczne – a wszystko to w ramach „podwyżki”, która ma potrwać cztery lata, wynoszącej 150 000 dolarów na sklep.
Zmianom tym towarzyszyły bardziej rygorystyczne zasady, takie jak bardziej rygorystyczne umundurowanie personelu i zasady zabraniające ludziom korzystania z łazienki bez dokonania zakupu.
Naciski firmy na wdrożenie sztucznej inteligencji w czasie, gdy czołowi menadżerowie podkreślają znaczenie osobistego kontaktu, mogą wydawać się ironiczne, ale Niccol nie widzi większego napięcia.
„To dla nas sposób na zmniejszenie tarcia” – powiedział.
Firma testuje chatbota opartego na sztucznej inteligencji, który może pomóc dopasować napoje do nastrojów klientów, a także wprowadza możliwość planowania zamówień, aby skrócić czas oczekiwania klientów.
Podczas przejazdów Starbucks testuje system przetwarzania zamówień, dzięki czemu personel może skupić się na gościnności lub przygotowywaniu kawy.
Kampania związkowa w dalszym ciągu nęka firmę [Bloomberg via Getty Images]
Podczas niedawnego spotkania inwestorskiego firmy Niccol powiedział analitykom, że jest przekonany, że firma nabierze rozpędu, przedstawiając ambitne plany ekspansji – zwłaszcza za granicą, gdzie ma nadzieję prawie podwoić swoją obecność w nadchodzących latach do prawie 40 000 sklepów.
„Sytuacja naprawdę nabiera tempa” – stwierdził, zanim analitycy zaczęli zasypywać go pytaniami o zyski.
W odróżnieniu od ubiegłego roku spółka nie wyklucza podwyżek cen.
Jednak Niccol powiedział: „To naprawdę ostatnia dźwignia, którą chcę pociągnąć. W przypadku gdybyśmy musieli ustalić ceny, powinny one być dość wyciszone”.
Liczy, że firmie pomogą szersze trendy, gdyż ogólna inflacja wyhamuje, a cena kawy, która w ostatnich latach poszybowała w górę, nieco spadnie.
W ostatnich miesiącach prezydent USA Donald Trump usunął także kawę z listy produktów objętych cłami, co w zeszłym roku spowodowało wzrost kosztów.
Osłabł także zapał w mediach społecznościowych wobec marki, choć walka związkowa w dalszym ciągu nie daje spokoju firmie, a organizatorzy oskarżają Niccola o utrudnianie rozmów kontraktowych.
Ta kłótnia rzuciła również światło na ustalenia Niccola dotyczące pracy zdalnej, korzystania z prywatnego odrzutowca i wynagrodzenia. Otrzymał pakiet o wartości 97 mln dolarów w 2024 r. i 30 mln dolarów w zeszłym roku, w porównaniu ze średnimi zarobkami pracownika wynoszącymi około 17 300 dolarów.
Niccol powiedział, że jest „bardzo otwarty” na rozmowę, ale odmówił podania harmonogramu, kiedy obie strony mogą osiągnąć kontrakt.
„Bardzo chciałbym dojść do porozumienia. Musi to być realna i trwała umowa” – powiedział.
Szef powiedział analitykom, że Starbucks nie planuje wycofywać się z inwestycji w siłę roboczą w poszukiwaniu oszczędności, mając pewność, że tym, co wyróżnia tę firmę, nie jest kawa, ale kawiarnie.
„Ludzie chcą, aby te miejsca się gromadziły” – powiedział BBC.
„Nie ma znaczenia, czy masz osiem, czy 80 lat, ważne jest trzecie miejsce, a kiedy możemy zapewnić trzecie miejsce, w którym wszyscy czują się bezpieczni, mile widziani i częścią, myślę, że marka Starbucks jest rozwiązaniem”.
Krzysztof Adamczyk
Krzysztof Adamczyk, to doświadczony dziennikarz ekonomiczny z imponującym dorobkiem w analizie…
